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周建波教授:人性与管理

发布时间:2017-08-24 点击:

周建波教授:人性与管理
 周建波 
提要:管理既包含企业的内部管理,也包含对顾客的管理。营销和管理没有本质区别,都是对人行为的改造。不同在于顾客与企业是松散命运共同体,流动性强,而员工与企业是紧密命运共同体,流动性弱。了解顾客需求比发现员工需求更为容易。要研究需求的变化规律,力争发现潜在需求。

一、了解人
人是什么?人的特点、优点和弱点是什么?有的领导经常会犯两个错误,一是经常用道德标准要求人。按照中国古文字学的含义,品德的德等同于得到的得。一个人能舍弃对于利益的追求而让与别人,让别人得到,这就是有德。人的天性是追求利益的,要想让人放弃部分利益,让别人得到,就需要领导创造有德的条件,创造团结合作的条件。二是经常用惩罚的武器。人和物有一个很大不同,就是人高兴了能够迸发出200%的力量,不高兴了,仅能够迸发20%的力量,说怪话,发牢骚,不仅自己不干,还影响周围的人,实在不高兴了会迸发出负200%的力量搞破坏。前段时间,民工黄斌宇杀死4人,重伤1人,都是他的领导。这是劳资关系激化的结果。因此,使用惩罚武器要适度。否则,一定会适得其反。早在2000年前,老子讲过一句话:“民不畏死,奈何以死惧之?”老百姓不怕死,你干吗老用死吓唬他?当年美国用原子弹威胁中国时,毛泽东讲:“中国人民连死都不怕,还怕原子弹吗?”
其实,人没有不怕死的,怕和不怕是相互转化的,怕到极点就是不怕。领导表扬过分了,员工会骄傲;惩罚过分了,员工会破罐子破摔。控制自己的性格和脾气,把员工精神状态调动到最佳状态,这就是作为领导需要研究的。要达到这个目的,就要了解人。
人追求富贵、讨厌贫贱。富代表物质利益,贵代表精神利益。理想的社会就是高度物质文明和高度精神文明。共产党很少讲“富贵”二字,但是共产党最讲利益,给人民看得见摸得着的利益,着眼中华民族长远利益、整体利益、根本利益。现代经济学认为,人追求利益最大化。作为企业领导,既要想到员工追求物质利益,也要想到员工还有精神生活追求。
在得到富贵和失去富贵之间,人失去富贵不平衡感更强。换句话说在让人高兴和让人不高兴之间,让人不高兴的代价更大。领导奖励100元钱不当回事,员工丢了100元钱难受好几天,翻箱倒柜到处找,这就是人。企业必须强调效率,因此就要让合适的人在合适的岗位上,能上容易,给人富贵,让人下,是失去富贵,肯定不高兴。

二、尽可能做到普遍高兴
如何让人不高兴的成本更低?企业无非就是两句话,吃小亏捡大便宜,得小便宜吃大亏。管理者追求富贵,员工也追求,经销商也追求,顾客也追求。要尽可能做到大家普遍高兴,不能做到高兴最大化,也得做到不高兴程度最小化。
人追求利益最大化表达方式是对预期收益和预期成本的比较。预期收益包括物质收益加精神收益,预期成本包含预期物质成本和精神成本。为什么同样的商品在不同商店,同一商店在不同业务员手中,卖得有好有坏呢?
通过价格杠杆调动积极性。预期是主观的。为什么广告做得多的商品更容易销售?因为广告做得多,使人更容易理解商品的价值。成本一定价值提高,购买更划算。同样,为什么打折降价更容易销售?预期收益不变,价格下降等于预期成本降低,当然买得的更划算。海尔集团曾经讲过一句话:要打价值战,不打价格战。这句话要从两方面理解。第一,提高顾客对企业的评价,价格战是其中一个方面,但不是全部。第二,打价格战就是打价值战。成本的一个重要方面,就是商品价格,价格降低意味着价值提高。顾客对价格敏感,产品改进,销售网络改进,广告改进,顾客短期内判断不出来,但价格的波动马上就能感觉到。因此,打价格战是一个非常重要的营销手段。
企业领导往往把自己看成诸葛亮,把别人看成是阿斗,觉得自己很聪明。其实,群众才是真正的英雄。因此,企业管理者可以通过价格杠杆调动员工积极性,使其觉得多干划算。
给群众看得见摸得着的利益。在眼前利益和长远利益之间,一般来说人更看重眼前利益。这就是共产党为什么反复强调给群众看得见摸得着利益的原因。预期利益主要来自对于顾客和员工的宣传。人有认识世界的能力。在认识世界的道路上有先知先觉,也有后知后觉。企业相对于顾客在商品这个方面就是先知先觉;领导相当于员工在商品这个方面就是先知先觉。先知先觉有义务教育后知后觉,而且能教育出来。教育的形式就是对外做广告、对内做宣传。
用通俗的语言和喜闻乐见的方式进行营销。人认识世界具有由近及远,由浅入深,由具体到形象的特点。这就要求我们做宣传要用员工和顾客能够明白的语言和喜闻乐见的方式。什么叫营销语言?营销语言就是群众语言。什么叫营销意识?营销意识就是群众意识。
市场的主体是群众,发动群众的过程就是开发市场的过程。井冈山时期,毛泽东建立革命根据地是一个很艰难的事情。很多企业领导往往责备员工素质低。其实,你的员工起码是初高中文化程度,素质再低,也比一个大字不识的农民素质高。毛泽东要搞革命根据地建设,必须发动群众,那么就要用通俗的语言使群众认识到建立根据地对他们是有利的。因此,毛选四卷都是用的群众语言。企业管理也是如此,要跟消费者心连心,要跟员工心连心,就要用群众能够明白的语言,讲解商品价值,降低顾客购买的后顾之忧。
商场里往往有许多商品,顾客可以免费品尝。前段时间,我所住小区有家韩国面包店搞促销活动。我吃了两块面包,喝了两杯咖啡,心里感觉特温暖,面包特别好吃、越吃越香,这是发自内心的感觉把口味改变了。当时我还给他提出两点建议。吃两块面包,出两个主意,吃了不白吃,让面包房也高兴。
 人性本善、人心向义。实际中,领导如果不对员工好,员工绝不会对你好;领导对员工好,员工却未必对你好。因为人会受外在诱惑犯错误。划算干,不划算不干,这是人的一种正常的思维。领导不能仅用道德标准看待员工,还应该有相应制度约束。比如,我们在这里进行一次考试,如果安排前后两个监考,作弊的成本就高了,如果没有监考,肯定作弊成风。制度就是提高员工受外在诱惑犯错误的成本,是挽救员工的措施。
 
建立人性向善的制度。
中国古代皇帝有3000个老婆,个个都很漂亮,让太监管理。因为太监有心无力,不会犯错误。这就是皇帝的以人为本,正确认识人、改造人,以达到自己的目的。
生活中常常讲,某某是好人,某某是坏人。实际上,好人坏人都是有条件的。孟子说:“无恒产,无恒心,有恒产,有恒心”。就凭人追求富贵这一点儿,人也不愿意做坏事。谁不愿意听好话?谁愿意被批评?要听好话就得做好事。做好事要有基本的物质和精神生活条件。我曾经去过一家葡萄酒厂。该厂有个营销人员犯错误,后来被查了出来。这个营销人员说,不合理的制度诱发了我犯错误的想法。我出差每天补助40块钱,吃三顿面条都不够,我自己得想办法吃饱。能够想出来什么办法?还不是利用制度的漏洞犯错误。你看,他本来不想犯错误,是不好的制度诱发了他犯错误的想法。
邓小平同志讲,好的制度让坏人变好人,不好的制度让好人变坏人。制度是什么?哪些能做,哪些不能做?做了怎么办?好的制度坏人犯错误成本高,不划算,会促使其变好人。不好的制度,会成为犯错误的诱惑,使好人受不了诱惑犯错误。
保全人的尊严。中国人特别爱面子。你不能给人面子,别人就不会给你面子。什么叫给面子,就是保全人的尊严。领导在哪里批评员工?批评到什么程度?都要考虑。中国古代处罚犯错误官员都打屁股,先来一顿杀威棒,屁股就是打个稀巴烂也没有关系,穿上裤子别人看不见,保全他的尊严。这就叫精神生活。基本的物质和精神生活满足以后,人不愿意犯错误,否则,这两个条件有一个没有达到,人就很容易犯错误。
民工黄斌宇杀的4个人都是他的领导。我相信他的领导手中可能也没钱。因为房地产开发商不给他钱,他就无法给员工钱。如果他的领导能够把没有钱的状况讲清楚,让员工感受到你确实没有钱,他会这么想:他也没有,算了吧,算咱们倒霉。可是他的领导欠了员工的钱,还骂人家,还打人家,把员工逼急了。
让人高兴,避免人不高兴。井冈山时期,毛泽东也没有钱,但是老百姓还愿意跟着他干。因为百姓感受到跟着毛主席能有远大的发展前景,感受到毛主席对人民无限的爱。孔子说:“自古也有死,民无信不立”。现实生活中,很多事情都是沟通、认识上发生的问题。天下只有不好的领导,没有不好的员工。员工把命运交给你,就由你来支配。领导支配员工的水平很关键,为什么领导要读书?就是要通过读书知道如何了解人、改造人,如何让人高兴,如何避免人不高兴,更多是去研究这个问题,这就是做人。做人就是让人高兴,不能做到人的高兴最大化,也得做到人的不高兴程度最小化。
经营企业的“经营”就是让人高兴,让员工高兴,让顾客高兴,让社会高兴,做到方方面都高兴。和物质资本相比,人力资本是有思想、有意志的。   
实行分层次管理。人都追求富贵,但是社会不同层次的人,追求富和贵层次也不一样,有人更追求富,有人更追求贵。因此,企业对员工、顾客以及合作伙伴要进行分层次管理。有人更要物质,有人更要精神,有人更要眼前,有人更要长远,只有分层次管理才能使绝对大多数人高兴。
孔子讲:“君子喻于义,小人喻于利”。君子和小人就是社会阶层的划分。君子相当于目前企业中高层干部、知识分子、大中型客户,其特点是物质利益满足,追求精神生活;眼前利益满足,追求长远利益。小人相当于企业中普通员工、中小型客户,其特点是眼前利益没满足,更追求眼前;物质利益没满足,更追求物质。现在的工资结构,员工是当天工资当天知道,更追求眼前利益;班组长和中层干部往往到年底才知道收入多少,奖金占的成份比较高;而股东往往要几年后才知道收益,就是追求长远利益。
了解人的行为特点。人的天性是得意忘形、失意沮丧。人没有自信干不好工作,人太自信就会自负,就会蔑视他人。蔑视他人得不到社会支持,人就会走下坡路。人有时会对自己失去信心,没有自信;没有自信的极点就绝望,绝望到了极点就自杀。这就是人的特点。大自然规律是,白天到了极点向黑夜转变,黑夜到了极点向白天转变;高到了极点向低转变,低到了极点向高转变;红到了极点向黑转变,黑到了极点向红转变。因为事物的矛盾双方是相互转化的。对人来说也是如此。一个人得意忘形,一旦好了,就认为会无限好下去,由于违反大自然规律,反而会加速走下坡路;大自然的规律是到了低点会反弹,如果这时失去信心,就会自杀。
人与人差别就在转折点上。高处的转折点能让你避免可能的损失,低处的转折点是成功人士的基础。大浪淘沙,路遥知马力、日久见人心。成功人士所谓的低成本扩张,都在那个低点上,在一般企业维持不下去、纷纷变卖资产时,低成本收购,而冬天到了,春天还会远吗?市场总会的反弹的。
人的修养是居安思危、居暗思明。也就是好的时候想到坏,黑暗的时候想到光明。伟大的人物都是善于在人的弱点中看到优点,不利中看到有利,绝望中看到希望,黑暗中看到光明的人,因而才能促进转化。企业领导如果总看到员工的缺点,行为上一定有表现,这个表现一定会感染员工,使员工看你也不好,造成恶性循环。如果领导多看员工优点,你高兴了,员工也高兴,形成良性循环。员工高兴了,批评他,他也能够受得了。这就是中国人为什么批评人都要先你的好,然后一个但是,再去批评他。也就是“打个巴掌给个甜枣”。
领导管理的手段不外乎奖和罚,奖励使人得到富贵,惩罚使人失去富贵。奖罚都不能过分,否则,人会骄傲或破罐子破摔。奖励的目的是为了不奖励,大家普遍干不好时,通过奖励树立榜样,大家都干好了,还用奖励吗?惩罚的目的是为了不惩罚,干不好才惩罚,惩罚的同时,要了解员工为什么干不好,帮助他完善。
领导批评员工很容易越批越兴奋,使员工破罐子破摔。毛泽东说,批评、团结,再批评、再团结,批评的目的是团结。批评的时候要察言观色,要有一个度,别把人批跑。
人还有一个天性是爱屋及乌、恨屋及乌。这叫“老子英雄儿好汉、老子狗熊儿混蛋。”品牌权威心理学基础就在这句话中。名牌的好处就是节省人购买时的判断选择成本。企业在顾客中的影响叫名牌,在员工中的影响叫做权威,其本质相同。权威和品牌怎么来的?企业不断带领员工从胜利走向胜利,不断给顾客以好感,赢得员工和顾客一种发自内心的追随。从量变到质变相互转化,一旦到达爱屋及乌的境界,企业就成为顾客心目当中品牌,成为员工心目中的权威。“文革”期间,埃德加·斯诺来到中国,问毛泽东,你是不是在搞个人崇拜?毛泽东回答,不搞点个人崇拜不行,就像你做记者一样,人们不认可你,你写的文章谁来看?大家不认可我毛泽东,我说的话谁听呀?当然,个人崇拜太大,也不好了。会造成大家都不思考了,就你一个人思考,万一你走错了,大家都跟着错。这说明,一方面需要创名牌、树权威;另一方面,成了品牌、树起权威还得谨慎。因为爱到深处也是恨,恨到深处也是爱;爱有多深,恨有多深。最好的人往往转化成为最坏的人。因此,企业需要审慎处理与老员工,老客户的关系,应有一定分寸,别过分。
员工是一个群体,顾客是一个群体,合作伙伴又是一个群体。群体具有相互影响的特点。好事相互影响,坏事也相互影响,而且坏事相互影响作用更强。对一个群体进行管理,就要抓两头、带中间。抓好的一头是树立得到富贵的榜样;抓坏的一头是树立失去富贵的榜样。调动市场也是如此,只要把一部分领袖客户启动了,后边就起来了。
群体还具有相互攀比的特点。攀比没有攀比工作的,都是攀比待遇。人之所以有攀比之心,在于人追求富贵。富贵有绝对和相对富之分。你得到了,我没得到;或者你得到多了,我得到少了;我就不高兴。尽管领导都给我们涨了工资,但是他涨得更高,我就不高兴。因为显得我失去富贵了。经销商也如此,凭什么他按这个政策,我按另一个政策?因此,领导要重视员工、经销商、顾客的分配政策。
要将这种相互攀比转变为有利于企业,一方面要实行分层次管理,把员工和顾客分为几个阶层,不同阶层、不同待遇,阶层之间可以上下流动,变大锅饭相互攀比为小锅饭相互攀比,将相互攀比的危害降低到最低点。另一方面依靠人得到了富贵就不愿意失去富贵,没有得到富贵拼命想得到的心理,创造先进更先进,后进赶先进,争前恐后的氛围。现在我儿子在小学读书,老师为了调动他们的积极性,做一件好事给1个小红花,做10件好事换1个中红花,10个中红花换1个大红花,10个大红花换1个小挂历。小红花、大红花的差别只是1个小、1个大。人就追求大,不追求小。红花是什么?是物质利益吗?不,是精神利益。依靠人对富贵的追求,依靠人的争强好胜,把人引导到组织想要的道路上去。
群体决策还有一个特点是博弈。博弈就是下棋。我每下一步棋,要考虑你的反映;你每下一步棋,也要考虑我的反应。那么,博弈反应在人与人之间的对立统一的关系。一方面,人和人之间是相互统一的,你离不开我,我离不开你;另一方面又相互对立的,因为人都追求利益最大,都希望多得少干。夫妻之间都会为谁早上做饭,谁晚上刷碗;谁接孩子,谁送孩子闹矛盾;何况建立在利益基础上的组织成员之间更是如此。这就要求企业领导要学会斗智斗勇,营销和管理说白了,就是八个字:比翼齐飞、水涨船高。做到动态中的长期等价交换。领导在制定政策时,就应该想到员工可能有什么好的反应,有什么不好的反应,万一出现了不好的反应,怎么防范?因此,领导做决策,往往都要有第一手、第二手、第三手方案。
 
在博弈中斗智斗勇。
前段时间,华北油田出台一个关于下岗职工再就业的政策。政策规定单身职工下岗可以再就业,如果双职工都下岗只能安排一个人再就业。政策出台以后,短时间内出现了一个离婚潮,好几十对人离婚。华北油田一看不好,赶紧出台了第二个政策,规定从第一个政策出台那天起,以后离婚的不算。这一下子老百姓不干了,闹得影响很大。其实,华北油田领导关心员工的心是好的,但是政策本身有问题,一是没想到这个政策出台之后的副作用,二是出现了副作用以后,要纠正,也只能从新政策发布之日起。从今天开始离婚的不算,以前离婚的就得承认。结果你哄员工离婚了,又不承认,人家不找你拼命呀?领导制定政策是具有权威性的,员工的水平在提高,领导的水平也要提高。谁的博弈能力更高,谁的斗智斗勇能力更高。
营造团队精神。我的同学在家里一点活都不干,他老婆还很爱他。最初,老婆也是边干边骂,干活本身就吃亏,得到平均收益,付出了个人成本不划算,不划算肯定不高兴,不高兴就有外部表现——发火。问题是你骂了他,他还不干,你干活已经亏了,再骂他,加个心理成本,是亏上加亏了。活总得你干,这时候开始调整自己的思考,从另外一个方面来认识他,尽管他不干家务,但是他有别人的优点,别的方面能够帮助我,理解他吧,宽容他吧,他将来会帮我的,家庭和睦了,一个团队精神形成了。
团队精神是长远利益的产物。今天我帮了你,将来你会帮我;如果今天我帮了你,指望你明天就会帮我,不会形成团队精神。一个组织中,中高层干部最应该有团队精神,因为中高层干部工作不可能分得像员工那么清,如果中高层干部总是讲你的我的,这就叫斤斤计较。
职责再明确也有分不清的时候,这时就得讲团队精神。我们是一个命运共同体,他好了,你也好了;他不好,你也不好。通过这种方式来引导大家向前看。在这个长期基础上,达到一个新的均衡,团队精神就是这样形成的。
一个办公室也是如此。有人天天打水,有人天天不打水;天天打水的人有一天不打水了,领导还批评他:你怎么不打水了;天天不打水的人,有一天打水了,领导还表扬他。让人觉得不公平。但是大家照样达到一个平衡。人都有弱点。打水的这个人或者特别爱喝水,或者他没有别的本事,通过打水让同事高兴,赢得同事的信任,将来在别的事情上帮助他。
提高领导素质。员工水平提高一点,领导要相应提高很多,才能具备驾驭能力。这就是为什么看不到员工读书,领导拼命读书,还跟不上形势发展需要的原因。领导读书也要像买东西一样讲品牌,你认准那个老师,他说什么书好,你就看什么书。通过这种方式,节省自己的购买判断选择成本。高智商员工有四个特点:一是对领导要求高;二是看领导制定政策的漏洞能力强;三是犯了错误还能够掩饰得让领导发现不了;四是即使领导发现了,也能够用冠冕堂皇的语言替自己辩解,搞得跟领导犯错误似的。为什么浪子回头金不换?因为浪子往往是聪明人,聪明做坏事聪明,做好事也聪明,为什么没有人说老实人做好事金不换?因为老实人既使做坏事,也坏不到哪里去。
这里讲的领导人不仅仅是企业领导人,也包含企业所有员工。员工相对于顾客就是领导。对领导素质有四个方面要求。一是认识信息的重要性。决策的基础是信息,为谁干,怎样干,如何让人高兴都需要信息。而且需要分析信息,在众多信息基础上,分析出他的需求是什么?怎样让他高兴。提高收集、判断信息的能力。要从两方面着手,一方面要读万卷书,向前人学习。另一方面要走万里路,交万人友,向生活中学,别人比我好向人家好,别人某个方法做得比自己差,出问题了,引以为戒。二是要有耐心加活动。耐心程度高是成功人士的重要特征。领导艺术的重要标志就是懂得适度妥协,退一步、进两步。当然,耐心不是消极忍耐,而是在忍耐中积极活动,力求在忍耐中发现竞争对手的弱点,发现顾客需求,提高员工能力。发现顾客需求、竞争对手弱点、提高员工能力都需要一定时间。因此,领导需要有耐心。三是要洞察人性。什么叫做洞察人性?就是以他的水平看待他,以你的水平要求他,而不要你的水平看待他。也就是要对人宽,对己严。常常有企业领导对员工很生气:他怎么能够这样呢?我对他这么好,他怎么还这样子?其实,不是员工错了,而是是你错了。其一,你把自己的降到与员工一样的水平了;其二,你不自觉地把员工提高到领导一样的水平了。如果员工跟领导一样的水平,员工也做领导了,幸亏他不懂,你还能做领导。四是要能够用员工明白的语言,喜闻乐见的方式,引导教育他。这样一来,领导和顾客的关系、和员工的关系、和上下左右的关系都好处了。
视顾客为上帝。要调查研究,了解顾客的需求,千方百计让顾客高兴。为什么说顾客永远是对的?其实,顾客很多是错的。顾客不懂当然会犯错误。但是领导怎么看?你离不开顾客,你怎么看待顾客的弱点,如何理解顾客的弱点?有一次我到一个同学家里去,同学抱怨他的妈妈:“就爱买便宜东西,老是买弯弯曲曲的黄瓜,干嘛不买直一点的黄瓜。”他妈也很生气:“弯的又有什么了不起,吃到肚子里不都一样吗?拉出来不都是粪便吗?”我对这个同学说,你要理解你的妈妈。你妈妈也不愿意吃弯黄瓜,她是过去穷怕了,危机意识强了,形成习惯了。再说,没有她吃弯弯的黄瓜,你现在能够吃上直的黄瓜吗?你是站在巨人肩膀上,如果有进步,也是以你妈妈老吃弯弯曲曲的黄瓜为代价的。
电视剧《八路军》里有一个镜头,王震的三五九旅在陕北赶上大旱。战士说:“陕北的老百姓真愚昧,也不挑水,老是拜龙王爷。”王震听了很生气,要求再也不允许说陕北人民愚昧。哪有吃着老百姓,喝着老百姓的,还骂老百姓愚昧呢?天理良心何在?毛泽东说,我们现在先进,井冈山根据地给丢了;陕北人民落后愚昧,给我们保留了一个立足点。怎么认识人民的愚昧?不就是面对解决不了的困难,不得不到一个超自然的未来,寻找解脱吗?你来帮助他把困难解决了,他不就相信你吗?如何看待顾客的错误?有人讲,人格是平等的,但责任从来不是平等的,应当以领导者的意识来看待自己,看待别人。
有人说,顾客发火是不对的。其实,他发火是觉得你还值得发火,等他连火都不对你发了,你就完蛋了。员工不发火,你都不了解他想什么?至少一发火,你明白他在想什么。这叫做打是亲、骂是爱、不打不骂是祸害。

三、人心就是需求  
有句话叫做得人心者得天下,得人心者得市场。所谓得人心,就是发现需求、满足需求、让高兴。这里有一个问题:得人心和需求是什么关系?在我看来人心就是需求,需求也就是人心。生活中有句话叫做人心难测,说明需求难以被发现。没有一个虚心向顾客学习的精神,没有一个坚持调查研究的精神,想发现需求是不可能的。
善于发现人的需求。西游记里孙悟空有火眼金睛。火眼金睛就是企业应该努力具备的。企业需要经过相当的努力,还得有一定的理论功底,才能发现顾客的真实的需求。人心不足蛇吞象,说明了人的需求变化性。一个需求满足了,下一个需求又出现了。因此,做百年老店难;首先,做一件好事并不难,难的是一辈子做好事。现在叫做好事,未来还这么做,还叫不叫做好事,得由顾客说了算。其次,好事与不好的事由顾客内心的需求决定,顾客有需求,就觉得这是好事;顾客不需求,就觉得这不是好事。   
有一种人生理念:要想自己好,先得别人好;别人好不了,你也好不了。最初可能是有点做作,但是你的出发点是端正的,与人为善,做到一定程度,就演变成自然了,成为生命中一的部分了。雷锋出差一路,好事做了一火车。这就是让别人高兴,自己也感到幸福。
人心就是需求。需求就是有待满足的缺乏状态,缺乏了才需求。一个缺乏一旦满足,新的缺乏又出现了。所以需求的本质就是缺乏,要发现需求,就要发现缺乏;发现一个人缺乏什么,先得了解一个人满足了什么,还要研究什么未满足,未满足才构成缺乏。
人在夏天主要解决太热的问题,需要清凉,是羊绒衫的消费淡季;但冬天的到来,带来了羊绒衫的消费旺季,因为冬天人需要温暖。任何产品都有淡旺季,任何岗位都有淡旺季。淡旺季如何匹配资源,如何提高效率,这是企业领导需要研究的。发现需求的一个重要途径就是听人讲话。言为心生,心是需求,语言就是表达需求意志的。一个人讲什么,很大程度上反映了他满足了什么,还还缺乏什么。你发现需求让他高兴了,他就会让你高兴。
在中国,大人说大人话,小人说小人话,不同状况的人讲的话是不一样的。根据讲话就能判断满足了什么,还缺乏什么。人什么时候对健康最追求?人躺在病床的时候对健康最追求。因为这时人处于缺乏健康的状况,为了得到健康,下决心戒酒戒烟,凡是得到健康的全都同意做,病好了以后全忘了。因为健康得到了,便不再追求健康了,改追求别的了。好了伤疤忘了痛是人的本能。人更多是看眼前的利益,作为企业领导要看长远利益。
要经常给员工做做宣传,给顾客做做宣传。3个月不做宣传,顾客就会把你忘掉,员工就会犯错误。员工一旦犯错误,不开除不行,一旦开除,痛哭流涕。这个时候明白错了,你咋办?不开除不行,开除了再招一个新员工来,还得重新培养,付出多大的成本?即使培养成了,新员工照样会犯错误,因为人有追求财富欲望的无限性。因此,企业领导需要经常对外讲一讲,对内讲一讲。人犯错误是正常的,剩下的就是创造条件,让他不犯错误。
 
经常做宣传。
关注特别想得到的需求,也要关注害怕出现的需求。人同时都有很多种需求,癞蛤蟆也想吃天鹅肉。但在特定状态下,人有一种最主要的需求。比如,人在饥饿时,最渴望是填饱肚子。这说明,人虽然同时有很多种需求,但总是一种需求满足了,下一种需求才会出现。就吃饭而言,北方人吃的都差不多,但昨天和今天吃的不一样,明天和今天吃的还不一样;大的方面一样,细的方面还不一样。那么,在特定状态下,人的最主要需求的表现是什么呢?一是特别想得到的;二是特别害怕出现的。特别想得到的,你给了他,叫做雪中送炭,锦上添花,让人高兴。特别害怕出现的,你为他避免了,叫做排忧解难,解除后顾之忧,也让人高兴。营销人员,管理人员经常忘记别人害怕什么,生活中有句话:没什么别没钱,有什么别有病。这说明什么呢?你给他钱,他就特别高兴;他怕生病你给能他避免了,让他最高兴。永远得不到和永远失去是最宝贵的。永远得不到特别想得到,你能给了他;永远失去了特别害怕失去,你给他避免了。这就叫排忧解难,解除后顾之忧。
海尔的成功靠的是服务。包退、包换、包修,解除顾客后顾之忧。大家普遍想到了顾客想得到什么,但海尔比别人好在还想到别人害怕什么,解除后顾之忧。人类的各种文学诗篇,没有不歌颂爱情的,尤其歌颂第一次恋爱的爱情。没有歌颂婚姻的,都说婚姻是围城,里边的人想冲出去,外边的人还想跑进来。因为初恋失败率很高。按照美国心理学家统计,初恋失败率高达85%,失败了没有得到,才怀念。中国人初恋失败率更高,达95%。因为中国姑娘说话更委婉,更羞涩。得到了往往不珍惜,老是觉得外面的世界更精彩。这是人的本能。能够想到天下乌鸦一般黑的,是人的修养。生活中很多事情都可以从这里得到解释。一个需求满足了,下一个又出现了,这是人的需求状态。
记得几年前,冯巩讲表演过一个小品,讲得是他和一个女演员扮成一对夫妻,后来他的太太跟一个广东老板跑了,去追求富贵了。跑了以后,冯巩决定,你找一个比我好的,我要找一个比你更好的。出去挑了两年,他也没有找到合适的。后来他的前妻被广东老板甩了,回来了。两个人马路撞上了,经过交谈,决定还是要复婚。扮演太太的演员就问他,我跟人出去了两年,你没有别的什么想法吧?冯巩说,我不会的。我全当一辆自行车被别人借去骑了两年,后来又送回来了。这反映了中国目前社会一种状况,老百姓离婚率高,复婚率也高。为什么离婚率高呀?老觉得外面世界更精彩,为什么复婚率也高呀?出去转了一圈,感觉天下乌鸦一般黑,还是第一个好。
孟子说:“桀纣之失天下也,失其民也;失其民者,失其心也。得天下有道:得其民,斯得天下矣;得其民有道:得其心,斯得民矣;得其心有道:所欲与之聚之,所恶勿施尔也。”夏桀商纣王之所以失去天下,因为得不到老百姓支持。为什么得不到老百姓支持?因为没有发现需求、满足需求、让老百姓高兴。怎么能得到老百姓的心呢?老百姓想要的给他,老百姓不想要的避免,你能做到这两点,老百姓对你的拥护,就象水往低处流,好像野兽往原野里狂奔一样。
人们常说,入乡随俗。入乡随俗的前提是入乡问俗。要入乡问俗就要弄清楚老百姓偏好什么、忌讳什么、担心什么,把这些问题调查清楚了,就能够让老百姓最大限度地高兴。
研究需求的变化规律。一个需求满足了,下一个需求出现了,下一个需求是什么?也是有规律的。物质满足了追求精神;生活数量满足了,追求生活质量。按照马斯洛的话讲,生理需求满足了追求安全,安全需求满足了追求情感,情感需求满足了追求地位荣誉,地位荣誉满足了,追求自我价值的实现。这就是需求的变化规律。
10年前,很多女性抱怨衣服不够穿,甚至衣服多得管理不过来、找不到了,还嫌没有衣服穿。这说明,一旦富首先追求是量的满足,买了一件又一件,以至于都管理不过来了。在这种情况下,有些女性观念发生了转变:买那么多衣服,还不如买几件品牌衣服;衣服不在多,而在精。表明她们从追求生活数量向生活质量转变。有人说,西方人买房子都是买合适的房子,中国人喜欢买大房子,越大越好。其实,男女老少、古今中外都一样。中国人过去穷住不起房子,一旦有钱了,就喜欢大,先是数量上的满足。一旦数量满足了,房子大了,管理成本高了,擦地板很费劲,便开始追求合适的房子。中国人的住房目前还处在追求生活数量的阶段,正在向追求生活质量转变。
透过现在预测未来。企业领导者能够比别人早预测,就早成功。从模糊预测走向精确预测,有了预测就会有准备。竞争的最高境界就是无竞争状态。大家没准备,你准备了,你成功的机会就大。
马斯洛讲,人的需求不外乎5个,首先是生理需求。一是衣食住行的满足。改革开放以后,中国产业发展先是食品工业,再是服装工业,再是家电家具,再是房地产、汽车,现在到了保险、旅游。人的需求变化,一个行业什么时间崛起,是有一定规律的。风水轮流转,风水就是机会,一个机会满足了,下一个机会又出现了,老百姓的需求又出现了。二是婚姻的满足。男女都想找自己的另一半。现在多少民营企业老总,拿出相当精力给骨干员工找对象。一个人二十八九岁还没有找到对象,肯定着急,着急就影响工作,工作做不好,老板就得给他找。给他找了,就让他安心,安心了,工作就能做好了。民营企业做大了,就要往大城市走,原因之一就是想留住人才。乡镇企业发展大了,也需要大学生,但大学生要找个般配的女性,起码中专以上文化程度的就难了,找不到他就要走。企业老总就得帮助他找对象,找到了对象就能留下,就能让他高兴。但找到了对象就要生孩子。他受到过很好教育,他也希望儿女受到很好的教育,可乡下哪有那么好的幼儿园、托儿所?企业到大城市发展就全都解决了。有人说,这不叫企业办社会了吗?其实,企业办不办社会并不重要,关键是社会能办的不需要你办,社会不能办的,就得你办。你不办,工作效率就提不高。当初王震率领10万大军到新疆的时候,毛泽东说了两句话:没有老婆安不下心,没有儿女扎不下根。要想10万大军安定,关键是生儿育女找老婆,方向一旦明确,事很容易了。中国共产党依靠巨大营销网络,招了2万女兵,第一批8千湘女进天山,山东去了1.2万。2万女兵,10万男兵不均衡咋办?提高价格限制数量。达不到一定的年龄、党龄、资历,学历,没有资格结婚,这样以来就平衡了。什么叫管理?管理就是组织的目标和个人需求有机结合,需要什么满足什么,让人高兴,最终让自己高兴。三是安全的需求。人身安全,财产安全。穷光蛋无所谓安全需求。人富了才强调人身和财产安全。中国出现保险业才五六年的时间。保险业出现前,有一个征兆,就是防盗门的出现,春江水暖鸭先知,说明保险业随后就会出现。四是情感需求。体现在上下级关系和谐,左右同事关系和谐,家庭亲戚朋友关系和谐。中国现在正在建设和谐社会。家庭穷的时候天天闹离婚,但离不了,为什么呢?因为规模小,不得不依靠集体规模经济的力量。现在家庭富了,个人对集体的依赖减少了。现在为什么离婚?因为爱情,没有爱情、没有共同语言、性格不和。这在过去都认为是虚幻飘渺的东西。这反映的就是情感需求。五是地位荣誉需求。现在民营企业家当人大代表、政协委员的特别多。这就是因为物质生活满足后,对精神生活的追求。不当个政协委员,就感觉没有得到社会承认。人追求富和贵,更高意义上的富和贵,空间上要声名远播,时间上流芳百世,永垂不朽。
把幸福建立在员工幸福基础之上。企业家做到一定境界,就跟父母一样,以儿女的幸福为幸福。因此员工要同情老板、体贴老板,不要光允许自己犯错误,也要允许老板犯错误,弥补老板的不足。他也一个胃,他也一张床,他也追求幸福,但他的幸福是建立在员工幸福基础上,升华到跟父母境界一样。
顺应人的需求规律提高管理效率。一是透过现在需求预测未来需求。有人说,沃尔沃在西方是简洁的装饰,到了中国是很复杂的装饰,太不一样了。其实完全一样。沃尔沃在瑞典并不是一个身份地位的象征;而在中国拥有的人少,是身份地位的象征。因而会加装很多复杂的装饰,表达身份地位。随着中国人拥有沃尔沃越来越多,不作为身份地位的象征了,也就变得装饰简捷了。
将对长远利益的追求转化成为目前看得见的需求。高校老师现在特别累,老是加班加点。国家让老师注意休息,老师偏偏不休息,为什么呢?因为国家采取了职称制度,当了助教,总是想提讲师,当了讲师总想提副教授、教授。高校的职业生涯管理,调动了教师积极性,把长远利益追求转变为眼前看得见摸得着的追求。
力争发现潜在需求。根据需求表现时间长短,可以分为现实需求和潜在需求。现实需求就是现实生活中已经存在的产品需求,满足这种需求一定赚钱。潜在需求就是现实生活中还不存在,但未来会存在的产品需求。谁先发现并把它做出来,就是垄断。垄断的特点是质量低、价格高。顾客不是喜欢货比三家吗?不给其制造比较的空间。因此,竞争的最高境界就是垄断。
生活中有人常说,市场需要什么,我就生产什么?这话对不对呢?对,但不全面。因为市场的需求已经暴露了,你再发现就晚了。等你把它做出来,市场高潮已经过去了,最多赶个尾巴。要力争发现潜在需求,靠什么发现潜在需求?就要研究人的需求变化规律、马斯洛的5个需求。另外,到发达地区看一看,那里的今天就是中西部地区的明天。做大事情的人都是善于发现潜在需求的人。现在党中央强调要创新。创新就是不断给顾客创造更多价值、制造垄断。新是相对旧而言,旧是大家都做的,新一个人做的,不就是垄断吗?垄断才能创造最大的利润。有人说,我垄断了别人会模仿,要模仿也需要一段时间,等他模仿成了,你也做得差不多了。从垄断到差别垄断到完全竞争,至少需要几年的时间。另外也说明企业要居安思危,有危机和风险意识。
毛阿敏唱一首新歌挣几万块钱,农民一年挣几千块钱,合理吗?假如从生产过程,生产结构,产品特点来讲,完全是合理的。下面就是国家通过税收来调节,变成相对的平等。农民挣得少,是因为生产的是完全竞争状态的产品。你生产的玉米和别人没有任何差别,处于完全竞争状态。完全竞争状态的特点就是质量高、价格低,对价格没有控制权。毛阿敏的嗓音全国人民喜欢,越是发达地区的人民群众越喜欢。毛阿敏的嗓音全国独一无二。爹妈给的垄断状态,垄断的特点就是质量低、价格高。这就是毛阿敏为什么挣钱的原因。







作者介绍:
周建波,1965年5月生于山东省莱阳市,北京大学经济学院教授,博士生导师。先后获山东大学史学学士学位、北京大学史学硕士学位、北京大学经济学博士学位。曾到韩国、日本、新加坡等国进行教学和研究,现为中国经济思想史学会副会长,北京大学社会经济史研究所执行所长, 北京大学市场经济研究中心常务副主任,北京大学中组部厅局级干部培训课程主讲教师,“河北经贸大学学报”副主编,一可书院首席顾问。
   自1997年以来,先后到山东海尔集团、海信集团、龙大集团、东岳集团、博汇集团、华金集团、德建集团、青岛颐中烟草集团、山东青州卷烟厂;云南红塔集团;内蒙古伊利集团、蒙牛集团、鄂尔多斯集团、河套老窖集团;江苏森达集团、红豆集团、远东集团、维维集团;北京粮食集团、北京汇源集团、北汽福田汽车公司、北京慧远电线电缆公司;河南八方有限公司;中国长城葡萄酒有限公司、中国移动、中国电信、中国联通、中国网通;中国工商银行、中国银行、农业银行、北京商业银行、河北沧州信用联社;中石油、中石化、中海油等数百家公司等进行讲学和营销、战略策划,受到企业好评。 
        自2003年8月以来,担任山东教育电视台《名家论坛》节目“企业变革”和“营销哲学”、“营销管理”、“儒墨道法与现代管理”四门课程的主讲教师;担任中央电视台大型历史记录片《票号》主讲嘉宾;担任光华管理学院《从历史看管理》主讲教师,讲授《儒墨道法与企业经营》、《中国的商业传统与商业实践》等课程;参加“首届世界晋商大会”,以唯一的专家学者身份与李彦宏、郭台铭等发表演讲。
        在北京大学,长期为MBA学员和企业家特训班等讲授《营销管理》、《企业家学》、《管理思想史》,教学经验丰富,能够理论联系实际,深入浅出,深受同学欢迎。
 曾在《北京大学学报》、《中国经济史研究》、《经济学动态》、《管理世界》、《中国工业经济》、《经济学家》、《经济科学》、《金融研究》、《农业经济问题》、《保险研究》、《财政研究》、《福建论坛》、《东岳论丛》、《财经问题研究》、《孔子研究》等核心刊物发表学术论文100多篇,著作有《洋务运动与中国早期现代化思想》、《管理智慧:儒墨道法与现代管理》、《成败晋商》、《先秦诸子与管理》、《营销管理:理论与实务》、《企业文化》和《营销管理教程》等。
 论文《白藤口村果园经营制度的变迁》获1997年“全国百名博士百村行”活动论文一等奖,受到全国人大常委会副委员长姜春云、雷洁琼等国家领导人接见;论文《赵靖先生的中国经济思想史研究》获2010年中国经济思想史学会一等奖。专著《洋务运动与中国早期现代化思想》获2002年北京大学第八届科研著作二等奖、北京市优秀科研著作二等奖,中国经济思想史学会一等奖,北京大学改革开放三十年优秀著作提名奖,凤凰卫视中文台《开卷8分钟》曾做过专题介绍。专著《营销管理:理论与实务》获2008年中国市场学会改革开放三十年优秀营销著作奖,专著《成败晋商》获2008年中国经济思想史学会优秀著作一等奖。                                                                                                                                        

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