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清华总裁班,营销泰斗路长老师全精彩分享

发布时间:2017-02-25 点击:

清华总裁班报道:

营销泰斗路长全精彩分享:互联网时代品牌两极法则,要么“第一”,要么“唯一”

互联网时代的品牌到底怎么做?

“多中心”社会品牌的生存逻辑是什么?

中国营销泰斗、著名营销专家路长全,用他25年的营销实践经历和与时俱进的科学态度,总结提炼出一套“要么“第一”,要么唯一”的品牌路径。高度构建“第一”,角度构建“唯一”,只有“第一”和“唯一”才具有品牌竞争力!

路长全

切割营销理论创始人,北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长。工商管理硕士(MBA)、工学硕士;清华大学、北京大学、海尔商学院、中央党校MBA总裁班客座教授。

本文节选自路长全老师2月17日在清华卓越商道与创新经营总裁研修班切割大营销》授课内容。

授课现场

路长全

品牌的逻辑关系是什么?

中国号称世界第二大经济体,2015年,“世界品牌五百强”排名前100名中中国品牌只有7个,而且都在五十开外,侧面反映了中国品牌发展令人堪忧的现状。


2016年中国提出推动中国经济三个转变:第一个是推动中国制造向中国创造转变;第二个是推动中国速度向中国质量转变;第三个是推动中国产品向中国品牌转变。


那么,如何做一线品牌?


品牌如此重要,品牌存在的逻辑关系是什么?


要弄清楚这一点,我们首先要看消费者是如何记住品牌的。


说起手机,消费者首先会想起苹果;说起电商平台,消费者首先会想起淘宝、天猫;说起信息查询平台,首先就是百度;说起打车APP,当仁不让是滴滴……


能让消费者记住的,几乎都是行业的第一,第二第三则很少被人记住。所以对于企业家来说,做企业不要做第二第三,要做就做第一,这就是“多中心”时代的“单一生存法则”。


一个品类,一个行业,能活下来的往往只有一个品牌,所以品牌的逻辑很简单,要么“第一”,要么“唯一”。


路长全

互联网时代的品牌方法

要么“第一”,要么“唯一”

竞争有个残酷的分配原理——将第二慢慢分配掉,第二就是最后。


大家去广西旅游都会选择去桂林。


为什么呢?


因为有个诗人去桂林旅游,一激动写了一首诗,称“桂林的山水甲天下”。然后很多人争相前往,关于桂林的诗词也就越来越多,桂林也就越来越出名。


如果有人说柳州的山水比桂林的还好,消费者也不会相信。如果去广西只能选择一个地方旅游,大家都会选择桂林;如果去了柳州旅游,没有去桂林旅游,消费者也会觉得广西没有旅游够。


如果那位诗人当初去的是柳州,写的是“柳州山水甲天下”,那么境况如今也就会大大不同。


所以说,要么“第一”,要么“唯一”。

 

中国跑的最快的是刘翔,第二快的是史冬鹏。虽然中间只差了零点几秒,但是地位却千差万别。

2008年奥运会,刘翔挣的广告代言费是1.7亿,找史冬鹏代言的却寥寥无几。

要么将对手踩在脚下,要么将对手逼向一侧。


怎么做呢?

全力以赴争夺“第一”

做不了“第一”,就做“唯一”

今天的“唯一”,就是明天的“第一”

只有“第一”和“唯一”具有绝对竞争力

“第一”和“唯一”是长期生存的需要

 

每个做品牌的老板都抱有一个做第一的宏大理想,但变幻莫测的市场与风起云涌的竞争永远考验着企业家的智慧。“第一”是时间熬出来的,需要长年累月的积淀。而“唯一”则可以通过智慧,在短时间内创造出来。


做品牌,要么做“第一”,要么做“唯一”。作为成长型的中小企业,当你历史没别人悠久,产品没别人优秀,那么找到属于你自己的“唯一”,便是冲出重围的可靠途径。


想在众多同质的品牌脱颖而出,耐着性子把与别人同质的东西重复地做到最好,那么你便是“第一”;要么走条捷径,甩开包袱来个概念创新,把同样的东西编个故事,换个花样来卖,那么你便是“唯一”。无论是创造新品类,还是开辟新市场,抑或是创造新概念,都是品牌打造“唯一”的有效途径。


路长全

高度制造“第一”

角度构建“唯一”

品牌运作的核心是在消费者心中建立价值的灯塔,这个灯塔的高度越高,照亮的幅度就越大,靠它指向的人群也就越广。


品牌是否有足够的感召力,取决于品牌是否有足够的高度和角度,这就是品牌背后的伟大两极:争夺高度,构建角度!高度制造“第一”,角度构建“唯一”。


越来越多的企业抱怨行业竞争激烈、产品同质严重,哪个行业做久了似乎都无法突破。但是,只要到了一定的高度和角度,就一定能够找到唯一,高度和角度是人生最大的两个最大的智慧,人只要有了高度,就一定有了智慧。


一只蚂蚁在地上爬,遇到一个小水杯对它来说就是最大的障碍,但如果你把自己变成大象,十几个水杯也阻挡不了你的前进。


品牌建设的最伟大智慧之一就是,争夺品牌的高度!品牌高度所产生的力量令人震撼,极致的高度带来资源的强力汇聚,可以低成本激活产业链,有效屏蔽竞争者,令对手处于被动困境,令消费者仰望。


总之,高度就是驾驭,高度就是财富,高度就是一切!


有了高度没有困难,有了角度没有阻力。


植物学告诉我们,世界上没有任何两棵树,或者两片树叶是一样的,来到这个世上的任何一个事物或者生命都有它的“唯一性”。


品牌运作的机理就是:从某一角度将某一差异—— 放大!放大!再放大!强化!强化!再强化!当差异被放大和强化到一定程度,就在消费者的心智中产生了质变,形成产品的 “唯一性”!


海飞丝反复强调“去头屑”,沃尔沃反复强调“柔顺”,并不代表只有海飞丝去头屑,其他轿车就不安全。强调多了,就在消费者心中产生了质变,形成了他们的“唯一性”,好像“去头屑”的洗发水只有“海飞丝”,好像“安全”的小轿车只有“沃尔沃。”


角度不同,产品不同;

角度不同,遭遇阻力的性质和大小不同;

恰当得角度能化“平庸”为“神奇” ;

改变不了产品,就改变看产品的角度;

总有一个角度成就你的“唯一”;

今天的“唯一”,就是明天的“第一”。


企业宣传片,也要反复强调“第一”和“唯一”的概念。


营销不是卖最好,是卖不同。“第一”和“唯一”,不仅仅是企业的战略选择与实力比拼,更是企业创新能力的展示,看似两极分化,实则殊途同归。二者考验的都是企业对自己的认识和对市场的把握。


作为企业家,要站在竞争的角度,找到一个让消费者快速接受认同我们的方式,规避与强大竞争对手的竞争,微妙改变强弱之间的力量对比,从而实现以小博大,以弱击强,以轻举重。


希望每个抱有品牌梦想的企业都能仔细审视自己与市场,在各自的领域中打造出属于自己的“第一”和“唯一”。同时欢迎加入润千秋总裁俱乐部,和上千总裁一起倾听大咖精彩分享,每周精彩课程,我们不见不散~

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